Jak budować zieloną markę bez greenwashingu?
Ekologiczne hasła, zielona identyfikacja wizualna i oznaczenia odwołujące się do natury mogą wspierać rozpoznawalność marki. Muszą jednak znajdować potwierdzenie w faktach. O prawnych i biznesowych ryzykach związanych z greenwashingiem pisze na łamach „Rzeczpospolitej” Weronika Szachniewicz, radca prawny i Associate w KWKR.
Zielony branding pod lupą prawa
Rosnąca wrażliwość środowiskowa konsumentów wpływa na sposób, w jaki przedsiębiorcy projektują nazwy produktów, znaki towarowe, opakowania oraz komunikację marketingową. Określenia takie jak „eko”, „bio” czy „zero emisji”, a także zielona kolorystyka i symbole natury, mogą sugerować, że produkt lub marka wywierają korzystniejszy wpływ na środowisko.
Takie skojarzenia mogą wzmacniać pozycję rynkową przedsiębiorcy, ale jednocześnie tworzą ryzyko prawne, reputacyjne i biznesowe. Jeżeli komunikowane korzyści środowiskowe nie mają pokrycia w rzeczywistości, przekaz może zostać uznany za greenwashing. Sama rejestracja znaku towarowego nie przesądza przy tym, że sposób jego używania będzie bezpieczny z perspektywy prawa konsumenckiego.
Oznaczenia środowiskowe powinny opierać się na dowodach
W artykule Weronika Szachniewicz zwraca uwagę na znaczenie unijnej dyrektywy 2024/825, której celem jest wzmocnienie ochrony konsumentów przed nieuczciwymi praktykami i wprowadzającymi w błąd deklaracjami środowiskowymi. Regulacja obejmuje komunikaty pojawiające się między innymi w reklamach, na opakowaniach, stronach internetowych i w innych przekazach handlowych.
Szczególnej ostrożności wymagają prywatne oznaczenia, które wyglądem przypominają niezależny certyfikat. Zgodnie z opisanymi w artykule rozwiązaniami znaki jakości, znaki zaufania oraz oznaczenia sugerujące ekologiczność lub odpowiedzialność społeczną powinny opierać się na systemie certyfikacji albo zostać ustanowione przez organ publiczny.
Bezpieczna komunikacja ekologiczna
Przedsiębiorca powinien zweryfikować nie tylko treść deklaracji, lecz także ekologiczne skojarzenia wywoływane przez nazwę, slogan, grafikę czy opakowanie. Ogólne hasła wymagają doprecyzowania, a każda deklarowana korzyść powinna mieć odpowiednie uzasadnienie w certyfikatach, badaniach, danych od dostawców, analizach emisji lub dokumentacji materiałowej.
Istotna jest również współpraca między osobami odpowiedzialnymi za marketing, kwestie prawne, produkt, dostawców oraz obszar ESG i compliance. Jak podkreśla autorka, komunikacja marketingowa nie powinna wyprzedzać rzeczywistych działań przedsiębiorstwa. Wiarygodny zielony branding wymaga transparentności, precyzyjnego języka i możliwości wykazania prawdziwości składanych deklaracji.
Pełny artykuł Weroniki Szachniewicz jest dostępny w „Rzeczpospolitej”: Ekologiczne oznaczenia produktów – plusy i minusy – rp.pl
