Kampanie marketingowe są dla wielu przedsiębiorców czynnikiem, który decyduje o tym, czy produkt znajdzie opłacalną liczbę nabywców. Jednak same reklamy rządzą się swoimi prawami. Planując zatem rozpoczęcie działalności marketingowej warto znać obowiązujące regulacje dotyczące reklamy i promocji. Dlatego że naruszenie niektórych przepisów może spotkać się nie tylko z powództwem cywilnym ze strony konkurenta, który uznał, że jego interesy są zagrożone. Może być to także podstawą do nałożenia kar administracyjnych, a nawet sankcji karnych.
Szczególną ostrożność w kwestii promocji powinni zachować dostawcy towarów lub usług, które z jakichś przyczyn w odbiorze społecznym są uznawane za szkodliwe lub uzależniające. Mowa tu m.in. o alkoholu, wyrobach tytoniowych, grach hazardowych, a nawet… solariach.
O czym trzeba pamiętać, przygotowując reklamę
W polskim prawie obowiązują regulacje ustalające zasady odnoszące się do reklamy każdego produktu lub usługi. Najistotniejsze są tu przepisy:
- ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji;
- ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji określa pewną listę okoliczności. Za pomocą tego wykazu uznaje się niedozwoloną reklamę za czyn nieuczciwej konkurencji. To z kolei uprawnia konkurenta, którego interesy zostały naruszone daną reklamą, do wystąpienia z powództwem cywilnym.
Z kolei ustawa o nieuczciwych praktykach rynkowych ustala zasady mające na celu ochronę konsumenta przed wykorzystywaną przez przedsiębiorców manipulacją. Stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych jest wykroczeniem zagrożonym grzywną.
Brak manipulacji
Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji jest reklama:
- sprzeczna z prawem,
- sprzeczna z dobrymi obyczajami,
- uchybiająca godności człowieka.
Reklama nie może wprowadzać nabywcy w błąd, tj. podawać fałszywej informacji, która może wpłynąć na decyzję co do nabycia określonego towaru lub usługi. Niedopuszczalna jest reklama wykorzystująca naiwność dziecka. A także taka, która wykorzystuje przesądy albo odwołuje się do czyichś uczuć. Zatem zakazane jest na przykład wzbudzanie lęku przed czymś i oferowanie reklamowanego produktu jako rozwiązania.
Reklamą nie może być również pozornie neutralne stwierdzenie, które w istocie zachęca klienta do nabywania produktów lub usług oferowanych przez przedsiębiorcę.
Brak walki z konkurencją
Porównywanie własnych produktów i usług z produktami i usługami konkurentów jest dopuszczalne, jednak tylko pod pewnymi warunkami. Między innymi, nie może ona wprowadzać w błąd. W dodatku musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować porównać produkty służące do tego samego celu. Porównanie musi odnosić się do cech obiektywnie sprawdzalnych. Nie może też dyskredytować produktów konkurenta, ani służyć „podpięciu się” pod cudzą renomę.
Konieczność rozróżnienia, co jest prawdą, a co fałszem
W podobny, choć bardziej szczegółowy sposób sprawę reguluje ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Także i tu mowa jest o zakazie stosowania reklamy wprowadzającej w błąd w sposób, który mógłby zaważyć o decyzji konsumenta dotyczącej zawarcia umowy z przedsiębiorcą. Ustawa ustanawia również zakaz stosowania kryptoreklamy. Nie można zatem wykorzystywać treści publicystyczne w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta.
Kwalifikowaną postacią nieuczciwej praktyki rynkowej są praktyki agresywne. Do nich należy m.in. kierowanie komunikatu zachęcającego do nabycia produktów lub usług bezpośrednio do dziecka. Oprócz tego za praktyki agresywne uznaje się zachowania, które mogłyby wzbudzić w kliencie lęk (np. poprzez sugerowanie, że jeśli klient nie nabędzie produktu, to straci pracę lub życie).
Produkty, których reklama jest zakazana
Istnieją produkty, co do których obowiązuje całkowity zakaz reklamy. Dotyczy to między innymi napojów alkoholowych (z wyjątkiem piwa), wyrobów tytoniowych i niektórych gier hazardowych (gier w kości, w karty, gier cylindrycznych, gier na automatach). Zakaz reklamowania tych produktów jest obwarowany odpowiedzialnością karną wskazaną w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z dnia 26 października 1982 r. W przypadku sprzecznego z prawem reklamowania alkoholu sprawcy grozi grzywna do 500.000 zł!
Także w ustawie o ochronie zdrowia przed następstwami używania wyrobów tytoniowych z dnia 9 listopada 1995 r. zastrzeżone są sankcje za naruszenie zakazów dotyczących reklamy. Tutaj grzywna może wynieść do 200.000 zł, grozi też kara ograniczenia wolności. Odpowiednie reperkusje można też znaleźć w kodeksie karnym skarbowym. W odniesieniu do nielegalnej reklamy gier hazardowych kara grzywny sięga720 stawek dziennych. Nielegalna reklama solarium z kolei jest zagrożona administracyjną karą pieniężną do 50.000 zł, zgodnie z ustawą o ochronie zdrowia przed następstwami korzystania z solarium z dnia 15 września 2017 r.
Siła sugestii
Opisane wyżej zakazy były w dość kreatywny sposób obchodzone. Przykładem prób takiego obchodzenia przepisów były pojawiające się wczesnych latach dwutysięcznych reklamy korzystające z gier słów i skojarzeń. Producenci napojów alkoholowych znacznie mocniejszych niż piwo dość często reklamowali rejsy łódką lub zachęcali odbiorców do udziału w obozie jeździeckim, w którego nazwie pojawiał się skrót „WTK”.
Ustawodawca, zdając sobie sprawę z tego rodzaju praktyk, uszczelnił obowiązujące regulacje. Wprowadził tym samym zakaz promocji produktów i usług, których:
- nazwa,
- znak towarowy,
- kształt graficzny,
- opakowanie
wykorzystuje podobieństwo albo jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub z innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego.
Podobne regulacje zawarte są w ustawie o grach hazardowych. Ustawową definicję reklamy gier w karty, gier w kości, gier cylindrycznych, gier na automatach i zakładów wzajemnych rozszerzono o reklamę i promocję innych produktów i usług. Takich, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem gier, kasyn, punktu przyjmowania zakładów wzajemnych albo nazwą lub oznaczeniem podmiotu prowadzącego działalność w zakresie gier hazardowych objętych zakazem reklamy.
Ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania wyrobów tytoniowych rozszerzyła zakaz reklamy wyrobów tytoniowych na produkty, które imitują wyroby tytoniowe, symbole związane z używaniem tytoniu i rekwizytów tytoniowych. Te przedmioty same w sobie nie są wyrobami tytoniowymi, ale ściśle nawiązują do tych wyrobów lub do samej czynności palenia. Zatem fajki, papierośnice czy urządzenia do zwijania papierosów również podlegają zakazowi.
Produkty których reklama jest dopuszczalna pod pewnymi warunkami
W przypadku towarów lub usług, które w społecznym odbiorze są szkodliwe lub uzależniające, częstą reakcją ustawodawcy jest decyzja o całkowitym zakazie reklamy. Mimo to istnieją towary i usługi, co do których ustawodawca zdecydował się tylko na częściowe ograniczenie dopuszczalnych działań marketingowych.
Przykładem reklamowanego tylko pod pewnymi warunkami produktu jest piwo. Reklama tego napoju w telewizji, radiu, kinie czy teatrze jest dopuszczalna między godziną 20.00 a 6.00. Jeśli reklama ma postać plakatu reklamowego lub bilboardu, co najmniej 20% powierzchni reklamy musi zajmować ostrzeżenie o zakazie podawania alkoholu nieletnim i szkodliwości picia alkoholu. Reklama piwa nie powinna się też pojawiać w prasie młodzieżowej czy na okładkach gazet. Oprócz ograniczeń dotyczących formy reklamy, istnieją też ograniczenia odnoszące się do treści reklamy. Reklama piwa nie może zachęcać do nadmiernego spożycia alkoholu ani dyskredytować abstynentów. Nie powinna też kojarzyć się z sukcesem, zawodowym, atrakcyjnością seksualną, pracą, nauką, relaksem ani wypoczynkiem.
Ustawa o grach hazardowych pod pewnymi warunkami dopuszcza reklamowanie zakładów wzajemnych. O ile organizator tych zakładów otrzymał na organizację gier stosowne zezwolenie. Również i tutaj zastrzeżono, że reklama nie może zawierać treści kojarzących się z:
- sukcesem zawodowym,
- atrakcyjnością seksualną,
- pracą,
- nauką,
- relaksem,
- wypoczynkiem.
Emisja tego rodzaju reklam w telewizji, radiu kinie czy teatrze może odbywać się od 22.00 do 6.00. Co ciekawe, ustawa o grach hazardowych nie zawiera przepisów, które w jakikolwiek sposób ograniczały możliwość reklamowania gier liczbowych czy loterii pieniężnych. Są to gry, których organizacja jest objęta monopolem państwa.
Chcesz być na bieżąco? Zapisz się do naszego newslettera!