Od 10 listopada 2024 r. obowiązują przepisy ustawy Prawo komunikacji elektronicznej (PKE). Ustawa reguluje rynek telekomunikacyjny, w tym organizacyjne i techniczne aspekty funkcjonowania podmiotów świadczących usługi komunikacji elektronicznej, niemniej znalazły się w niej także przepisy regulujące wymogi prawne dla działań marketingowych.
Jak marketing elektroniczny był regulowany dotychczas?
Do dnia 9 listopada 2024 r., kwestie prowadzenia marketingu były regulowane przez dwa odrębne akty prawne. Prawo telekomunikacyjne regulowało możliwość używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych (np. komputer czy telefon) i automatycznych systemów wywołujących (np. nagrania, boty) dla celów marketingu bezpośredniego lub przesyłania niezamówionej informacji handlowej. Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną określała natomiast wymogi przesyłania informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej.
Choć oba wymieniony akty prawne wymagały pozyskania zgody na prowadzenie marketingu, ich zakres przedmiotowy częściowo się pokrywał. Ten dualizm powodował zaś problemy praktyczne i interpretacyjne, w tym co do ilości faktycznie wymaganych zgód.
Jak zgodę reguluje PKE?
PKE znosi obowiązujący dotychczas dualizm i reguluję kwestię marketingu elektronicznego w sposób kompletny. Według nowej regulacji, używanie automatycznych systemów wywołujących oraz telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej, do celów przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, jest dopuszczalne pod warunkiem uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego.
Jaka powinna być zgoda?
PKE, choć porządkuje kwestie związane z pozyskiwaniem zgód na marketing elektroniczny, nie są jednak rewolucyjne i potwierdzają warunki wykształtowane w doktrynie i orzecznictwie.
Po pierwsze, zgody marketingowe muszą spełniać kryteria określone w RODO tj. muszą być dobrowolne, konkretne, świadome i jednoznaczne.
Po drugie, wymagana jest odrębna i konkretna zgoda na każdy kanał komunikacji marketingowej. Przedsiębiorca musi uzyskać zgodę na każdy wykorzystywany do prowadzenia marketingu kanał, np. osobno telefon, osobno e-mail.
Po trzecie, pamiętać należy, iż wymogi związane z prowadzeniem marketingu elektronicznego dotyczą nie tylko konsumentów, ale również przedsiębiorstw. Zadbać należy zatem o legalność marketingu prowadzonego w relacjach B2B.
Czy zebrane dotychczas zgody pozostają ważne?
Zgodnie z PKE, zebrane na podstawie dotychczas obowiązujących przepisów zgody marketingowe zachowują ważność, jeśli pierwotny sposób ich wyrażenia spełnia wymogi nowej ustawy. Oznacza to zatem konieczność przeglądu zebranych dotychczas zgód marketingowych oraz stosowanych wzorów zgód i klauzul informacyjnych. Ma to szczególne znaczenie w kontekście nowych przepisów PKE regulujących sankcje finansowe za naruszenie zasad prowadzenia marketingu elektronicznego. Niewypełnianie obowiązku uzyskania zgody użytkownika końcowego zagrożone jest bowiem karą pieniężną do 3% przychodu przedsiębiorstwa w roku poprzedzającym nałożenie kary lub do 1 mln zł, przy czym zastosowanie ma kwota wyższa.