Najnowsze orzeczenie TSUE dotyczące tożsamości płciowej może zrewolucjonizować sposób, w jaki firmy personalizują usługi online. Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej zwrócił uwagę na konieczność minimalizacji przetwarzania danych osobowych związanych z tożsamością płciową zgodnie z RODO, co może mieć istotny wpływ na polskich przedsiębiorców i ich komunikację marketingową opartą na płci – pisze na łamach Rzeczpospolitej associate Alicja Łopacińska. Zapraszamy do lektury!
Wyrok TSUE z 9 stycznia 2025 r. w sprawie C-394/23 dotyczył francuskiego przedsiębiorstwa przewozowego, które wymagało od klientów wyboru formy grzecznościowej „Pan” lub „Pani” podczas zakupu biletów online. Trybunał uznał, że przetwarzanie danych o płci klienta nie jest konieczne do wykonania umowy przewozu ani nie może być uznane za niezbędne w ramach prawnie uzasadnionego interesu administratora, jeśli nie poinformowano o tym klientów, przekroczono granice niezbędności lub gdy prawa podstawowe klientów mają charakter nadrzędny.
Orzeczenie to ma istotne konsekwencje dla firm działających w e-commerce, które od lat stosują personalizację ofert i komunikacji marketingowej w oparciu o płeć klientów. Przedsiębiorcy powinni przeanalizować swoje formularze rejestracyjne, metody personalizacji treści, wysyłkę newsletterów oraz standardy obsługi klienta pod kątem zbierania danych o płci, gdy nie jest to absolutnie niezbędne dla realizacji usługi.
Wyrok będzie miał szczególny wpływ na branże takie jak odzieżowa, kosmetyczna czy technologiczna, które tradycyjnie wykorzystują płeć jako kryterium kategoryzacji produktów i targetowania kampanii reklamowych. Firmy będą musiały zmodyfikować swoje podejście, zastępując segmentację według płci klasyfikacją neutralną, personalizacją opartą na preferencjach użytkownika czy umożliwieniem klientom samodzielnego wyboru kategorii bez domyślnego przypisania.
TSUE zwraca szczególną uwagę na potencjalne ryzyko dyskryminacji osób o różnej tożsamości płciowej, w tym osób niebinarnych, które mogą być zmuszone do wyboru form grzecznościowych nieodpowiadających ich tożsamości. Wyrok jasno wskazuje, że prawnie uzasadniony interes w postaci marketingu bezpośredniego nie może mieć automatycznie nadrzędnego charakteru wobec praw podstawowych jednostki.
Czy przedsiębiorcy muszą całkowicie zrezygnować z personalizacji komunikacji opartej na płci? Jak zmodyfikować formularze rejestracyjne i zakupowe, by były zgodne z nowymi wytycznymi? Jakie alternatywne metody kategoryzacji klientów mogą zastosować firmy z branży e-commerce? Na te i wiele innych pytań w swoim tekście, który ukazał się na łamach Rzeczpospolitej, odpowiada Alicja Łopacińska.